Pour les spécialistes du marketing, le temps chaud représente une opportunité: la possibilité de communiquer avec leur public de manière très pertinente. Timo Kohlberg, responsable marketing produit chez Adobe, explore comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser l'analyse de données pour permettre une approche réactive de l'expérience client.
L’Europe a connu l’un des climats les plus extrêmes en été. Alors que beaucoup de gens s'inquiètent de cette période de chaleur sans précédent, certains profitent simplement de la chaleur! Cependant, pour les spécialistes du marketing, des événements comme le climat chaud offrent un type d'opportunité totalement différent: la possibilité de communiquer avec leurs publics de manière très pertinente, via un engagement personnalisé au niveau individuel.
La prochaine vague de personnalisation
Les marques reconnaissent aujourd’hui qu’il est indispensable de proposer une expérience client de premier ordre et un parcours client très personnalisé. Cela est essentiel pour la gestion de l'expérience client (CXM). Des études ont montré que les entreprises «très avancées» dans CX sont plus de 3,5 fois plus susceptibles d'avoir dépassé leur objectif commercial principal que leurs pairs.
Cependant, des outils tels que l'IA, l'analyse et l'automatisation sont nécessaires pour que les marques puissent offrir aux consommateurs des communications plus pertinentes et personnalisées. Et maintenant, grâce aux progrès de ces technologies, les marques sont désormais en mesure d’emmener leurs clients dans un voyage individuel composé d’une série de points de contact à la suite d’une action ou d’un événement particulier. Les spécialistes du marketing peuvent ensuite configurer des messages qui sont initiés lorsque ces événements déclencheurs ont lieu – changement de statut du client par un client, engagement auprès du support client, changements de météo ou de lieu, par exemple. Avec un riche pool de données centralisées, telles que des données démographiques, des transactions, des comportements en ligne et des comportements physiques, les spécialistes du marketing seront en mesure d'adapter le message de manière granulaire à chaque destinataire à mesure que les informations accumulées s'accumulent.
Un hôtel, par exemple, peut créer autour de sa ville une barrière géographique qui déclenche un engagement personnalisé lorsqu'un client la franchit à son arrivée à l'aéroport. En fonction du moment où la barrière géographique est franchie et de la disponibilité de salles blanches, les marques peuvent reconnaître qu'elle est arrivée avant que sa chambre ne soit prête. Le voyage orchestré invite l’invitée à déposer ses bagages à la réception, propose des recommandations et des détails sur les activités à suivre jusqu’à l’enregistrement en fonction des prévisions météorologiques et de ses préférences, le tout via des notifications push. Arriver à l'hôtel peut déclencher une autre interaction en temps réel, en lui envoyant une carte de la propriété, y compris les emplacements des activités recommandées précédemment sur place.
Profitant du temps chaud
Lorsque le temps se réchauffe, les intérêts et les préférences des gens changent – ils sont évidemment plus enthousiastes à l’égard des activités de plein air, comme des barbecues ou des sorties à la plage; mais ils pourraient aussi être intéressés à protéger leur peau du soleil, ou simplement à rester au frais par la chaleur.
Les marques de commerce de détail, par exemple, pourraient exploiter les données météorologiques pour déterminer les offres de produits particulièrement pertinentes par temps chaud – accessoires de barbecue, boissons rafraîchissantes, crème solaire, remèdes rafraîchissants ou antiallergiques – et mettre en place des campagnes de promotion pour ces produits afin de capitaliser rapidement sur les produits. flambée des températures.
Toutefois, vous n’avez pas besoin de produits spécifiques pour l’été pour bénéficier du marketing déclenché par les conditions climatiques. Le simple fait de déterminer comment l’intérêt pour votre produit ou service pourrait changer selon les types de conditions météorologiques suffit pour tirer parti de la pertinence accrue de l’approche en temps réel. Les marques de voyage sont souvent excellentes à cet égard. Par exemple, une entreprise proposant des vacances à forfait peut lancer une campagne pour une escapade sur la plage qui sera rendue publique dès que la température dépassera les 30 degrés Celsius, promettant à son auditoire un répit de la chaleur de la ville. Mais cela pourrait également fonctionner en hiver, avec une publicité offrant la possibilité d'échapper au froid.
Quand les données sont combinées avec l'intelligence du public
Les spécialistes du marketing doivent être en mesure de tirer parti des événements au fur et à mesure qu'ils changent. Les données tierces en temps réel donnent un aperçu de ce qui se passe dans le monde extérieur, mais cela ne prendra que les responsables marketing jusqu’à présent. Les analyses interviennent ici pour aider les spécialistes du marketing à exploiter les éléments qui restent tels que les intérêts, les habitudes d’achat et l’historique de navigation des utilisateurs. Les marques ont également besoin de la capacité de segmenter leur public de manière percutante pour comprendre qui sera intéressé par leurs messages spécifiques à un événement. Cela les aidera à cibler leurs campagnes avec un impact plus important.
Par exemple, un service de covoiturage peut souhaiter cibler spécifiquement les navetteurs lors d'une frappe de tube avec un message push en temps réel. Pour ce faire, il ne suffit pas de prendre conscience des perturbations dans les transports en commun, il faut également bien comprendre le public cible et ses habitudes de déplacement. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser l’intelligence client et l’analyse des données pour déterminer qui serait le plus susceptible d’opter pour un service de covoiturage et cibler leur publicité sur ces personnes pour une plus grande efficacité.
Les voyages des clients déclenchés par des événements et des conditions météorologiques font partie d’une tendance plus générale du marketing visant à tirer parti des micro-moments qui déterminent les décisions et les comportements des clients. Cela implique de connecter votre pile technologique marketing à des systèmes tiers et à des sources de données, par le biais d'événements entrants et en temps réel. Grâce à la multitude de données dont ils disposent, les spécialistes du marketing utilisant Adobe Campaign peuvent tirer parti de leurs connaissances sur le client et leur contexte. Chaque interaction individuelle est informée et reliée à chaque expérience antérieure.
La vague de chaleur en Europe ne montre aucun signe de ralentissement, pas plus que la vague de personnalisation. Il est temps que les marques utilisent les deux afin d’offrir aux consommateurs les interactions les plus pertinentes possibles, en faisant de chacune d’elles une expérience inoubliable.
